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Juan Pablo II 1810 bis en Rosario
Una encuesta realizada por Kantar a nivel nacional en abril pasado revela cuál es la reacción de los consumidores en las góndolas ante los productos en medio de la plena vigencia de la Ley de Etiquetado Frontal.
Las góndolas ya están llenas de productos con octógonos negros. La proporción de argentinos que vio sellos supera en 10 puntos porcentuales a quienes conocen la ley. Hasta el momento 4 de cada 10 cambiaron alguna marca o producto; sin embargo, la proporción que piensa en reducir frecuencia de compra o volumen escala al doble.
Grado de conocimiento y concientización sobre la Ley de Etiquetado Frontal
Luego de varios meses de la implementación de la normativa, los productos con sellos van proliferando en los puntos de venta, lo que provoca una tendencia positiva en lo referente al conocimiento de la ley.
El segmento de +50 años, los niveles ABC1/C2C3 y los residentes en GBA son los de mayor conocimiento, en contraposición con los más jóvenes y la base de la pirámide que manifiestan estar más desinformados.
A esta altura, casi todos los argentinos ya han visto productos con octógonos, triplicándose de enero a abril la proporción que vio muchos productos con sellos (22% vs. 66%) y siendo la población más joven (18 a 34 años) los que manifiestan mayor percepción al respecto en esta última encuesta.
El impacto de los octógonos en la decisión de compra
4 de cada 10 argentinos que vieron productos con sellos cambiaron alguna marca y/o producto, ascendiendo a 5 de cada 10 entre quienes están más informados sobre la ley.
Los sellos generan en gran medida sentimientos negativos hacia las marcas preferidas o que se consideraban saludables, y se empieza a pensar en modificar hábitos de compra, llegando a 8 de cada 10 quienes creen que podrían disminuir la frecuencia y/o el volumen de compra de productos con octógonos.
Se percibe que a mayor nivel de conocimiento de la ley, mayor percepción negativa y disposición a modificar hábitos de compra y/o consumo.
Asimismo, se observa que entre los consumidores que decidieron cambiar sus hábitos debido a los sellos, se incrementa la percepción negativa sobre las marcas y se muestran mucho más propensos a disminuir frecuencia y/o volumen de compra o incluso hasta llegar a abandonar la marca.
“En conclusión, podemos decir que ante el nuevo packaging con octógonos surge un impacto emocional negativo, especialmente sobre las que eran marcas saludables o preferidas” -explica Mariana Souto, Directora de Ómnibus de KANTAR división Insights -. “Comienza a percibirse un impacto conductual, que se traduce en la búsqueda de marcas con menos sellos o bien sin sellos. Además, se podrían ver afectados la frecuencia y/o el volumen de compra de ciertos productos”.
Según Julieta Dejean, líder de CX, Analytics y Commerce de KANTAR división Insights, estamos en un momento en el que las marcas deben:
Evaluar el posicionamiento resultante: ¿dónde queda la marca/categoría ahora que tiene sellos?
Entender qué espera el consumidor de la categoría/marca: ¿opciones con menos sellos? ¿opciones sin sellos? ¿qué formulación retiene más consumidores?
Indagar cómo afecta la convivencia de productos con y sin sellos bajo el mismo paraguas de marca: ¿requiere una comunicación especial? ¿es mejor lanzar nuevas líneas?
Medir la pérdida/ganancia en la entrega de sabor en productos indulgentes en caso de reformulación: ¿cuánta pérdida de sabor nos podemos permitir?
Mensurar impacto en la frecuencia y en el volumen de compra.